Rozwijanie się firmy w dzisiejszych czasach oznacza podejmowanie wyzwania związanego z rozszerzaniem swojej działalności poza granice własnego państwa. Chęć dotarcia do zagranicznych konsumentów jest motywowana chęcią do pozyskiwania nowych sektorów sprzedaży. Dążenie do wypromowania swojej marki na arenie międzynarodowej musi jednak pociągnąć za sobą zwiększoną świadomość zagrożeń jakie niosą ze sobą różnice wynikające z różnych uwarunkowań kulturowych. Bycie świadomym tych różnic pomoże zrozumieć mentalność ludzi żyjących i działających w odrębnych od naszych systemach społecznych czy instytucjonalnych. Lepiej rozumiejąc innych dostrzeżemy powody, dla których nasza codzienna rzeczywistość jest obca dla ludzi spoza naszego kręgu kulturowego i na odwrót.
Człowiek jako istota biologiczna odbiera na co dzień niezliczoną ilość bodźców. Ogrom docierających do nas informacji można zilustrować wystarczająco dobitnie na przykładnie samego oka – zmysł wzroku u człowieka pozwala rejestrować i odróżniać od siebie ponad siedem i pół miliona różnych barw. Doliczając do tego kolejne informacje dostarczane przez nasze pozostałe zmysły możemy uświadomić sobie, jak gigantyczną pracę wykonuje nasz układ nerwowy w każdym ułamku sekundy naszego życia.
„Postrzegamy to, czego spodziewamy się doznać, a więc obraz świata, jaki nam się jawi, jest wynikiem naszych oczekiwań wobec tego świata.” Każdy człowiek w procesie socjalizacji wrasta w kulturę, w której przyszedł na świat. Proces inkulturacji zaczyna się od momentu samych narodzin. Obcując z członkami naszej rodziny, przyjaciółmi, kolegami, znajomymi, nauczycielami, mentorami, uczymy się wszystkiego co ma związek z kulturą. Zwiększamy dzięki temu swoje własne kompetencje komunikacyjne, uczymy się postaw wobec świata, uczymy się żyć w społeczeństwie które daje nam schronienie. Zatem wszelkie oczekiwania wobec świata, jakie posiadamy i które stają się udziałem naszego świadomego myślenia, to postawy wyuczone, zakodowane wewnątrz nas jako integralny proces pozwalający przyjąć postawę wobec rzeczywistości. Człowiek aby móc poradzić sobie z ogromem informacji posługuje się metodą ich kategoryzowania. Tworzymy kategorie różnych doznań, umożliwiając sobie ich uświadamianie. Dzięki temu jesteśmy w stanie je przetworzyć i zrozumieć.
Na co dzień operujemy więc nie na „świeżych” danych dostarczanych przez nasze zmysły, lecz na wyuczonych i zrozumianych kategoriach którym przyporządkowujemy wszystkie dane zmysłowe. Siedem i pół miliona widzianych barw redukujemy do zaledwie kilkudziesięciu nazw, które potrafimy przyporządkować do ogromnej różnorodności ich naturalnych odpowiedników. Dzięki uogólnieniu i uproszczeniu doświadczanych bodźców staje się możliwe wyrażenie doznania w zrozumiałym komunikacie werbalnym. Język, jako narzędzie pierwotnej socjalizacji, podsuwa nam określenia dzięki którym jesteśmy zdolni do sprawnej komunikacji.
Baza określeń danego języka dotyczących świata determinuje więc postrzeganą przez nas rzeczywistość. W ramach danego (naszego czy obcego) języka możemy określać ramy rozumianego przez nas świata. Jedynie poprzez określenie werbalne (językowe) możemy percypować aspekty rzeczywistości. Zatem kulturowe uwarunkowania w których żyjemy determinują poprzez język to, co możemy świadomie doświadczać. Ucząc się nowych języków z zaskoczeniem możemy stwierdzić, że istnienie ogromna ilość określeń rozróżniających np. różne przejawy natury. Ucząc się języka japońskiego poznajemy dodatkowe dwadzieścia określeń różnicujących takie zjawisko atmosferyczne, jakim jest deszcz. Są to całkowicie odrębne słowa charakteryzujące deszcz w zależności od pory roku, nasilenia opadów, etc. Uwarunkowanie klimatyczne ludzi zamieszkujących Arktykę ograniczają (w stosunku do naszego języka) doznania, niwelując z ich światopoglądu te aspekty rzeczywistości, które dla nas są codziennością. Również zmiany klimatyczne powodują niespodziewane reakcje wśród tych ludzi, gdyż poprzez postępowanie efektu cieplarnianego spotykają się ze zwierzętami i zjawiskami atmosferycznymi z którymi dotąd nie mieli nigdy styczności. Ich słownik jednak jest o wiele bogatszy w opisywaniu różnych rodzajów śniegu.
Przedstawiony przykład jest jednym z bardziej skrajnych, lecz sam proces jest identyczny w każdej różnej od naszej kultury. Różnice przejawiają się w tym, co dana kultura w trakcie wielowiekowego rozwoju uznała za ważne bądź to co ujawnia się samo poprzez własne uwarunkowania klimatyczne. Dotyczy to wielu aspektów rzeczywistości, ponieważ również to co dana grupa ludzi uważa np. za piękne jest zdeterminowane przez kulturę (np. niewielkie stopy wśród kobiet chińskich), czy też co uznawane jest za cel życiowy (postrzeganie pracy ludzkiej jako poznawanie planów Bożych odnoszących się do życia człowieka w protestantyźmie, czy dążenie do samodoskonalenia i zdobywania wiedzy jako cel sam w sobie w filozofii konfucjańskiej). „Percepcja to proces, dzięki któremu ludzie porządkują, organizują i interpretują bodźce zmysłowe, konstruując z nich sensowny i w miarę spójny obraz otaczającej ich rzeczywistości.” Percypowanie, czyli postrzeganie, jest więc zdeterminowane przez bagaż kulturowy jaki każdy z nas posiada. Należy jednocześnie pamiętać, że różnice w postrzeganiu rzeczywistości w kontekście różnie rozumianych zdarzeń przez dwie osoby może wynikać z różnego doświadczenia obu osób. Różnica może wynikać z różnego stopnia zaangażowania osób w proces poznawczy, bądź innych zmiennych.
Nauka systemu zachowań odrębnego od naszego jest zadaniem trudnym. Problemy pojawiają się już w momencie próby zdefiniowania różnic. Ponieważ nauka kultury przebiega w procesie pierwotnej socjalizacji, trudno jest rozpoznać bezpośrednio zarówno różnice jak i sam system zachowań. Trudność ta wynika między innymi z potrzeby rozróżniania zachowań deklarowanych od zachowań rzeczywiście realizowanych. Zadając pytanie sondujące zachowanie danej grupy ludzi czy niewielkiej społeczności dotyczące np. frekwencji w czytaniu książek w stosunku do ilości oglądania telewizji większość osób odpowie, że więcej czasu poświęca na czytanie aniżeli na oglądanie różnych programów telewizyjnych. Jednak deklaracja słowna może mijać się z rzeczywistością, ponieważ stojąc przed wyborem – książka lub telewizja, dany człowiek może wybrać (i przeważnie wybiera) telewizję. Deklarowane wartości i odpowiadające im zachowania nie są więc miarodajnym źródłem informacji. Powodem powstawania różnic w tym jak postępujemy a co deklarujemy jako postępowanie słuszne jest, zdaniem Hofstedego, wynikiem istnienia norm. Normy to powszechnie uznawane standardy wartości w danej kulturze. Pomimo powszechnie deklarowanej chęci ochrony środowiska przez każdego człowieka, którego się o to zapyta, faktyczny wybór np. samochodu stoi z tym w opozycji. Powszechnie deklarujemy więc to, czego oczekują od nas inni (co my jednocześnie uważamy, że powinniśmy deklarować jako słuszny wybór), lecz faktyczne postępowanie jest determinowane przez względy praktyczne.
Czynników wpływających na różnice występujące w różnych społecznościach jest znacznie więcej aniżeli te o których wspomniałem wyżej, lecz ogólny charakter powstających różnic jest widoczny. Uświadamianie sobie tego, iż każda kultura ma prawo do uznawania swoich tradycji za nienaruszalne prawa pomaga nam przezwyciężyć często występującą niechęć lub, w skrajnych przypadkach, etnocentryzm.
